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太急、太快、太講究表面上的效率,反而容易與成功錯身而過。


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新行銷工具學不完……
行銷人,你害怕落伍嗎?
行銷,永遠在跟時代潮流賽跑。新的行銷工具不斷問世,消費者的需求無時不在改變,行銷人該如何接招與出招?
撰文 / 蕭西君

       美國聯邦疾病控制及預防中心推出的「動感黃球」(Verb Yellow Ball)系列活動,堪稱是「行銷2.0」時代的經典案例。
  
  為解決小學生的肥胖問題,美國聯邦疾病控制及預防中心,放棄硬梆梆的政令宣導,改而在50萬顆黃色皮球上面,印了3個簡單的指令:
  
  1.盡情用不同方法玩這顆球;
  2.到官方網站輸入這顆球的號碼,分享你如何玩這顆球;
  3.將這顆球傳給另一個小朋友。
  
  「動感黃球」活動從西岸紅到東岸,轟動全美小學生,連家長也熱情參與。事後調查發現,參與動感黃球活動的小學生運動量,比沒有參與的人多了1/3。

必修新學分1:行銷研究
  
  動感黃球的成功,不僅運用了新科技,更巧妙的找出行銷的「接觸點」,讓消費者彼此互動,一起體驗,創造出獨一無二的經驗。這也正是所有行銷人員在web2.0時代,最期望達成的目標。
  
  想要塑造如「動感黃球」一樣成功的活動,未來行銷人員有兩門必修學分,一是行銷研究,二是新舊行銷工具的整合運用。
  
  為了領先掌握趨勢,這幾年「行銷研究」的地位益顯重要。在許多企業,行銷研究已經從支援性角色,提升到「策略規劃」層級。面對分眾行銷的時代,行銷人員必須強化數字統計能力,才能預測市場與消費者趨勢。
  
  當然,行銷人員也要懂得如何規劃預算,讓創意能夠以「小而美」的方式執行。換言之,行銷的實務端與研究端,已經連成一體密不可分。「現在許多PM都得走到業務最前線,而廣告AE也開始做起行銷研究了,」東方線上副總經理潘曉蘭指出最新的行銷現象。

必修新學分2:行銷工具整合運用
  
  「這一代行銷人最大的挑戰是,工具太多,學也學不完!」潘曉蘭說。未來行銷人才,必須有整合運用行銷工具的能力,包括:
  
  1.傳統廣告媒體(平面媒體/電子媒體)
  
  雖然行銷工具走向多元化,傳統媒體卻未必全然式微。行銷人需針對不同的目標族群與消費習慣,採用不同的工具。而且,即使傳統廣告,「也不再只是單向式的傳遞訊息,」寶僑家品(P&G)企劃部經理夏啟文說。
  
  2.店頭促銷
  
  店頭促銷可藉著體驗式行銷,使消費者與品牌直接產生「接觸點」。比如ING安泰人壽的馬拉松路跑活動、LV把中正紀念堂包裝成旅行箱,都造成轟動,吸引上萬人潮。
  
  3.網路媒體(平台)
  
  現代人花費在網路的時間,遠比其他媒體多得多,許多網路上癮症者,每天至少掛在網路120分鐘。
  
  網路的互動性與開放性,造就出許多嶄新的行銷手法,包括網路廣告、關鍵字行銷、BLOG(部落格)、RSS、影音平台(如YouTube)等,都是行銷的新利器。網路與傳統媒介全然不同,電視廣告放映30秒,網路可能只用了10秒,如何在新舊媒體間成功轉換,是行銷人的一大挑戰。
  
  4.手機
  
  雖然現在幾乎人手一機,但由於傳輸費率太高、影音下載速度太慢,手機行銷尚未能形成風潮。雅虎資深行銷經理王品品分析,未來如果這兩個問題得到改善,就可以效法日本,讓消費者用手機掃瞄下載商店特惠券,或發展預約訂位等系統。
  
  「媒介的界線已經愈來愈模糊了,」王品品說,電視、手機可以是螢幕,也可以定位系統(?);網路可以是媒體,也可以是實體(?)通路。能夠結合運用新舊媒體,行銷就能穩操勝券。

掌握消費者需求才是王道
  
  從寶僑家品「沙宣」洗潤髮與造型產品系列的最新推廣活動,就是運用「行銷研究」與「新舊行銷工具整合」的範例。
  
  寶僑家品一開始做了精密的市調,找出消費者對於DIY造型的需求。接著,在電視與平面廣告上打出「要直要捲,怎樣都『型』」的口號,吸引年輕族群目光。
  
  同時,寶僑也架設官方網站,設置互動式內容,串連全省造型師參與造型大賽,教導消費者如何運用沙宣產品,DIY出流行的髮型;並舉辦消費者票選最佳造型、最受歡迎設計師等活動。這些行銷手法,一舉讓沙宣造型系列產品的銷售額成長了10∼20%。
  
  「行銷千變萬化,不管科技怎麼轉變,但是最終目的,都是找出消費者的需求,進一步改善消費者的生活,」夏啟文說。

 


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