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電腦相關產業


品牌:為台灣科技產品找靈魂
當台灣的科技業者能夠整機製造Motorola手機時,「MIT」已經成為電子產品品質保證的代名詞。然而面臨代工利潤日趨微薄的今天,台灣科技業者正試圖擁抱品牌,走出微利時代的魔咒。
撰文 / 張志誠

       每當夜幕低垂,五花八門的電子產品霓虹廣告看板,照亮了紐約、倫敦、巴黎、東京、台北、上海等國際都會的夜空。然而極目所望,除了台北和上海之外,這些霓虹廣告看板中,卻鮮少有台灣消費者所熟悉的台灣品牌。
  不相信?來做個小測驗,請蒐集同事或朋友的手機,你會發現手機品牌不外乎是Nokia、Motorola、Sony Ericsson、SAMSUNG、Panasonic。再測試一次,請問有數位相機的同事或朋友,你也會發現每人手上幾乎都是Canon、Nikon、Fujifilm、Sony等品牌的數位相機。
  中華大學科技管理研究所助理教授林錦煌認為,不只台灣,全世界的消費者都對這些品牌名稱並不陌生,甚至可說是購買時的首選。對消費者來說,不同字母所組合的品牌名稱,其背後所代表的意義竟有天壤之別。

內需市場撐不起自有品牌
  在科技產業利潤日趨微薄的今天,我們發現當年宏硍偎庛釣う欓I振榮提出的「微笑理論」,並沒有得到擅長於產品應用研發、製程改良與成本控制的台灣科技業者的熱烈迴響。許多廠商在解讀微笑理論高利潤的兩端時,多半強調研發,至於另一端的品牌與行銷,卻被束之高閣。到底原因何在呢?
  前國眾電腦總經理,目前是台灣第三大3C賣場的旭曜電通總經理張朝深認為,如果要朝微笑理論的兩端移動,技術與研發是台灣科技業者較有把握的一端,至於品牌與行銷,由於台灣的地理位置及歷史因素,缺乏一個規模達到上兆元,足以支撐自有品牌的內需市場(home market)。再加上語言文化的差異,使得台灣就業市場一直缺乏培養品牌經營與跨國行銷人才的土壤。

品牌有如購買的指路標
  多年來OEM與ODM的深厚經驗,台灣資訊業者的代工品質,早已獲得國際大廠的肯定。然而快速發展的科技,使得產品的生命週期被擠壓得愈來愈短,以電視機為例,過去映像管電視幾乎囊括全球電視機市場,跨入21世紀之後,液晶電視、電漿電視、數位內投影電視紛紛加入戰局,過去好不容易才建立的電視機常識被全盤打破,消費者又要從頭瞭解更多樣、更複雜的技術與專有名詞。更別提逐漸成為市場熱門產品的DVD錄放影機,光是媒體儲存格式就有DVD-RAM、DVD-RW和DVD+RW等多種規格,能搞得清楚的消費者恐怕不多。
  「消費者面對太多科技新產品,但相關資訊卻太少,當然會以品牌做為購買產品的首要參考,」數位之牆創辦人黃彥達認為,尤其當消費者在景氣不佳被迫減少開支下,選擇高忠誠度的品牌產品也就不足為奇了。

製造端的含金量最低
  根據麥肯錫在台灣所進行的研究,在整個高科技產業價值鏈中,設計與製造端是「含金量」最低的一段,然而像Dell、HP或IBM等品牌業者,卻掌握了整個產業將近40%的價值。
  在英國品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》(Business Week)合辦的2003年全球百大品牌調查,前10大品牌中,科技業者有微軟(Micorsoft)、IBM、英特爾(Intel)、及諾基亞(Nokia)等4家上榜,雖較2002年的5席減少1席,但排名第二的微軟,品牌價值高達651.7億美元;排名第三的IBM,品牌價值也有517.7億美元。Interbrand給予微軟的評價是:「這個軟體巨人,在其他競爭對手銷售困難坐困愁城之際,還能夠將其廣告從單純的產品銷售,轉移到鞏固微軟的品牌上。」

台灣的能見度躲在產品背面
  10多年前好萊塢電影「致命的吸引力」中,男主角邁克道格拉斯在雨中望著女主角打不開的雨傘說:「台灣製造的吧!」在笑聲中,台灣觀眾的內心,多少也帶著「Made In Taiwan」在國際市場上代表低劣品質的酸楚。曾幾何時,製傘、涼椅等傳統工業已在台灣銷聲匿跡,紛紛轉移到東南亞生產,而透過「台灣精品」活動的推廣,「M I T」反而成為台灣電子資訊產品自豪的標記。
  然而台灣的生產技術再好,台灣科技廠商的能見度,永遠是在產品背面,「你有看過製造地點(Made In Taiwan)是打在產品的正面嗎?」就是廣告總經理黃文博一針見血地說。

沒有品牌就像失去靈魂
  就像浮士德和魔鬼交換靈魂一般,過去台灣業者為了生存,不惜捨棄自有品牌,然而只有產品沒有品牌,就像沒有靈魂的軀體一般。現在台灣業者已經累積了足夠的研發製造能量,如果還不趕快朝產品的正面,也就是「自有品牌」邁進,將來在國際市場上的生存空間恐怕愈來愈小。
  什麼是品牌?對於習慣「○與一」的黑白分明、講求製造邏輯與工業標準的台灣科技業者而言,品牌行銷就如同初一十五不一樣的月亮。「品牌,其實就是在消費者心中對產品或服務所長期累積的一種印象,」二十一世紀公關顧問總經理丁菱娟,為品牌下了簡單清楚的定義。

跳不出製造業的思維
  丁菱娟認為,台灣科技業者在蓋新廠房時,往往一擲數億而面不改色,但談到經營品牌與行銷時,卻跳不出製造業的思維,「往往簡報到最後,業者看到預算就開始詢問ROI(投資報酬率),接下來案子就停滯不動了,」丁菱娟無奈地說。
  需要時間來驗證成敗的品牌行銷,往往敵不過台灣科技業者製造導向的思維,以及要求快速攻占市場的迫切感。丁菱娟表示,當業者想的是要賣出多少塊主機板,才能支付上億的品牌行銷預算時,「科技業者腦中的計算機,其實早已否決掉品牌行銷這條路了。」

三星電子品牌排名大躍進
  台灣雖有acer、BenQ、Asus、Lemel、Mitac等科技品牌,然而除了泛宏硍偎峊~,許多品牌走出台灣之後,能見度與發聲量立刻大幅下降。反觀韓國的三星電子(SAMSUNG),已經連續兩年成為世界百大品牌排行榜中竄升最快的企業。SAMSUNG在2003年的百大品牌排名中,一下子躍升到第25名,品牌價值達108.5億美元,距離SAMSUNG的假想敵——排名第20名的日本SONY(新力索尼)只剩下5名,也使SAMSUNG成為亞洲第二大品牌。

矢志超越日本SONY
  儘管三星電子是韓國最大的電子供應商,但它並不想只在韓國稱霸,而是要躋身成為一個全球知名的品牌。從90年代初期開始,三星電子就認真地朝這個目標邁進,三星電子董事會主席李建熙發動一場內部革命,選定一個超越的目標,那就是日本的SONY。就如同大陸海爾集團首席執行官張瑞敏一樣,李建熙率領各級主管率先砸爛自己的劣質產品,「除了妻兒,改變一切!」成為SAMSUNG脫胎換骨的開始。

從地攤貨變身高檔精品
  為改變消費者對SAMSUNG產品劣質的印象,在韓國政府的大力支援下,三星電子派出大批研發人員到SONY取經,最後建立了自己的研發團隊。李建熙甚至延攬IBM著名設計師湯姆.哈蒂,來指導三星電子的產品設計。從1998年開始,三星電子連獲10多項工業設計獎,其中包括由美國工業設計協會頒發的工業設計獎(Industrial Design Excellence Award),這項成績也為三星電子建立全球品牌的戰略目標,跨出最重要的一步。
  有感於數位化正在席捲整個消費電子產業,三星電子在1999年決定以數位技術為中心,轉向自有品牌經營。從此三星電子開始由類比時代跨入數位時代,由大規模製造轉向數位產品的自有品牌之路。

打造時尚數位流行先鋒形象
  對三星電子來講,想要創立自有品牌,最困難的就是如何在既有知名品牌中,建立自己的品牌形象與目標客戶。最後三星電子選定伴隨著網際網路成長,有興趣接受數位產品的e世代為其目標客戶。
  為了強化SAMSUNG「年輕•流行•時尚數位先鋒」的品牌精神,三星電子在通路方面也展現決心,在美國這個主要市場上,不惜將電視、DVD、電腦等產品撤出沃爾瑪(Walmart)、Kmart等大型量販賣場,轉到BestBuy、CiircuitCity、Sears、以及電器產品專賣店銷售,以提高產品形象。

運動行銷搶占制高點
  體育行銷向來是三星電子的戰略行銷重點,自從1988年漢城奧運三星電子成為本地贊助商之後,歷經1990年北京亞運、1994年廣島亞運、1996年亞特蘭大奧運會、1998年曼谷亞運、1998年長野冬季奧運、2000年雪梨奧運、2002年鹽湖城冬季奧運、2002年釜山亞運、以及2004年雅典奧運,三星電子可說是無役不與。三星電子也與北京奧運當局簽約,正式成為2008年北京奧運的贊助廠商。
  其實贊助奧運這個想法,一開始在三星電子內部也引起激辯。由於奧運的贊助費用高達4,000萬美元,而且每4年還會調漲,有人認為贊助奧運的經費與風險太高,況且除了贊助費用之外,三星電子還要準備2∼3倍的宣傳費用,如天文數字般的行銷經費,內部人員深怕萬一操作失敗,反而會拖垮三星電子。最後在李建熙極力主張奧運是最快讓SAMSUNG成為家喻戶曉的全球品牌的堅持下,SAMSUNG藍底白字的旗幟,終於飄揚在奧運會場。
  經過10年的生聚教訓,三星電子展現「先蹲後跳」的韌性,在2002年的世界百大品牌排名中,由第42名躍升到第34名,品牌價值達83.1億美元,2003年再跳躍至第25名,成爲全球品牌價值提升速度最快的企業。

建立品牌所需能力
  台灣科技廠商沒有如此闊氣的手筆,但台灣並非沒有建立品牌的條件。過去20年來,台灣科技業者不乏進軍美國、歐洲、中南美洲市場者,但由於缺乏經營國際性品牌的能量與經驗,到頭來幾乎都不免鎩羽而歸的命運。
  「科技業者想要建立品牌,必須先調整過去生產導向的經營思維,」丁菱娟認為,品牌的建立需要1.産品技術能力、2.跨國經營能力、3.品牌行銷能力。
  其中,産品技術能力包括技術創新的能力、產品差異化能力、産品開發速度、品質管理、及成本合理化等能力。跨國經營能力包括組織策略與管理、跨文化管理、風險管理、運籌管理和售後管理。而品牌行銷能力包括品牌管理、行銷策略、産品策略、通路管理、行銷溝通和消費者研究。

品牌價值的構成要素
  歸納這些要素,一個品牌可用1.聲譽、2.形象、3.通路、4.產品、5.視覺、6.客戶等6個構成要素加以衡量。
  這6大構成要素中,產品可說是品牌建立的核心,趨勢科技全球行銷部亞太區協理劉秀君認為,以趨勢科技所處的防毒軟體產業而言,品牌的核心是產品與技術,因為客戶不會管他們所用的防毒軟體是趨勢還是其他品牌,重要的是產品能不能滿足他們的需求——stop virus。
  

通往品牌之路1-趨勢科技
  
  品牌價值
  □ 聲譽 ˇ形象 □通路 ˇ產品 □視覺 □客戶
  
  趨勢科技在1988年成立時,創辦人張明正與陳怡蓁夫婦就決定擁有自己的品牌,15年後的今天來看,這個在當時違反代工模式的大膽決定,已經結出豐碩的果實。
  一開始趨勢科技的品牌策略,是以經營產品線為主,同樣的產品在不同的地區各有自己的行銷方式,同樣是趨勢的「PC-Cillin」,台灣的產品形象與美國、歐洲都不相同。隨著網路環境逐漸成熟後,趨勢又領先對手推出在Gateway端的防毒軟體「InterScan」。
  當目標市場由個人用戶轉成企業用戶之後,趨勢的品牌策略面臨重大的轉變,劉秀君說,趨勢意識到不論是PC-Cillin或InterScan,都必須有一個統一的「屋頂」來支撐,那就是趨勢(TrendMicro)這個品牌。由於採購金額龐大,企業用戶要的是一種信任感,客戶必須知道是和一家什麼樣的公司打交道,「過去趨勢建立的是產品的形象,但從現在開始趨勢要塑造統一的企業形象。」

用圍棋精神塑造形象
  劉秀君說,從2000年開始,趨勢和奧美廣告合作,推出以圍棋為概念的Go Red企業形象活動。從那時候起,圍棋沈穩成熟、運籌帷幄的形象,就成為趨勢主打的企業形象,也讓趨勢在2002年獲得《華爾街日報》的最受矚目獎及最佳聯想獎,以及日本《Byte》雜誌的最佳廣告獎,並且在2003年被Interbrand評選為台灣10大科技品牌的第1名,品牌價值為I7.6億美元。
  

通往品牌之路2-EMC
  
  品牌價值
  ˇ聲譽 □形象 □通路 ˇ產品 □視覺 □客戶
  
  EMC(易安信電腦系統公司)是世界知名的資訊儲存與管理廠商,對這家百分之百的客戶都是企業用戶的廠商來說,如何讓更多企業用戶認識EMC,信任EMC的技術及解決方案,進而建立EMC在企業用戶心中的信譽,是EMC品牌行銷的核心。
  EMC行銷公關經理洪悅容指出,企業用戶的決定者雖然也是個人,但是企業採購的決策流程與個人消費者是完全不同的。
  在企業對企業(B2B)的行銷上,具有採購建議或決策權的資訊部門主管,在採購時考慮的是:新產品能提供什麼樣的解決方案?能帶給公司什麼樣的利益?同時還能提供什麼樣的售後服務?決策流程不會加入太多個人好惡。

國壽資料搬遷計畫打響口碑
  面對採購流程和一般消費者截然不同的企業資訊主管,洪悅容在品牌操作上,以建立EMC在企業資訊主管心中的專業聲譽為重心,「B2B的品牌行銷應該先建立企業的聲譽,進而從上而下,讓企業品牌來帶動產品行銷。因此教育企業用戶是第一步,尤其操作一個成功的benchmarking(成功樣板),更是企業對企業品牌行銷的重心。」
  在實際操作中,EMC協助國泰人壽整個營運總部的搬遷,成功將所有保戶資料從台北移轉到高雄,在總部搬遷完成後,再將所有的保戶資料移轉到內湖新總部,完成台灣最遠的一次資料異地備援計畫。透過媒體的貼身採訪,一炮打響EMC在台灣專業資訊儲存與管理領域的企業聲譽,後來EMC的許多銷售案,都發現源自於國泰人壽成功的資料搬遷計畫。
  

通往品牌之路3-HP
  
  品牌價值
  □聲譽 □形象 □通路 ˇ產品 □視覺 ˇ客戶
  
  列印機、數位相機、投影機、多功能事務機等影像相關產品,是目前最熱門的科技產品,也是兵家必爭之地,如何在令人眼花撩亂的產品中,打出一條自己的路,是科技廠商最傷腦筋的問題。
  「讓產品與客戶之間產生『有意義的對話』,是HP在經營品牌時最重視的一點,」HP影像列印暨消費通路事業群品牌協理胡大剛認為,過去科技產業一直是技術導向,所以規格、功能是主要的行銷重點。然而在後PC時代,消費者逐漸掌握主導權,如果不懂得和消費者有效對話,將很容易被淘汰出局。

讓消費者對產品起共鳴
  為了加強與消費者對話,HP開設了實體的「數位體驗中心」。如果單純以展店的角度來看,「數位體驗中心」的規模不是很大,概念也不算很新,「但讓消費者對HP的產品產生共鳴,是數位體驗中心的主要任務,」胡大剛說明。
  剛好當時網路上流行一股「Ruby」熱,有一位狗主人將愛犬Ruby的照片上網,狗兒惹人愛憐的模樣,頓時在網路上引起風靡,網友爭相下載Ruby的照片,HP特地在「數位體驗中心」開幕時,請來Ruby與主人擔任代言人。當天除了平面媒體外,甚至連電視台的SNG車都來做連線報導,HP「數位體驗中心」在消費者心中,建立起科技與生活相結合的形象,成為一次極為成功的行銷活動。
  雖說這次的行銷活動只是HP品牌經營策略的一小部分,胡大剛認為,如能滿足消費者心中不斷浮現的需求,才是科技產業打造品牌,建立形象的基礎。
  

通往品牌之路4-BenQ
  
  品牌價值
  □聲譽 □形象 □通路 ˇ產品 ˇ視覺 □客戶
  
  兩年前的宏皉A造,讓宏眳a族多了一個新的品牌——BenQ,雖然擺脫了自有品牌與代工間無解的爭議,但自有品牌的決定,也讓明基面臨艱鉅的挑戰。
  明基董事長李焜耀堅持「快樂」與「科技」並重的訴求,不僅在品牌的視覺識別上,大膽採用紫色調,更將視覺識別的概念落實到產品設計上。明基全球營銷總部總經理王文燦認為,BenQ是個「後發品牌」,如果延續過去科技公司的思維,BenQ可能無法在競爭激烈的市場中存活。

研發跟著品牌定位走
  王文燦表示,一開始明基在BenQ的品牌定位上,就不是定位在科技產品的品牌,而是定位在「享受快樂科技」的生活態度上;如此一來,就找到一塊競爭者都沒有注意到的利基市場。當品牌定位確立之後,產品的研發設計再跟著品牌定位的大方向走。
  也因此,明基的組織結構迥異於其他科技業者:在產品設計上,研發部門不再擁有絕對的主導權,而是行銷與研發部門透過不斷討論所得到的結果,目標是產品從內到外都必須展現BenQ的品牌精神。在全員努力下,所得到的獎勵是包括TFT-LCD顯示器、智慧型手機等7項產品,在去年年底榮獲2004年德國漢諾威「iF設計大獎」。

設計巧思贏得國際大獎
  王文燦非常得意其中一項得獎作品隨身碟,工程師在設計時,加入美工刀伸縮刀片的概念,讓隨身碟的USB介面在平常不需使用時,能夠收縮起來,增添隨身碟的視覺美感,「就這一個小小的巧思,讓這項作品得到評審委員的青睞,」王文燦驕傲地說。
  「Enjoyment」是BenQ的品牌核心價值,正如王文燦所說,「如果你能用心貼近消費者,他們自然也會貼近你!」
  

通往品牌之路5-旭曜電通
  
  品牌價值
  □ 聲譽 □形象 ˇ通路 ˇ產品 □視覺 □客戶
  
  產品是品牌的根本,而通路則是強化品牌印象的管道,從10多年的品牌製造商轉換跑道,成為國內第三大3C通路經銷商的負責人,旭曜電通總經理張朝深認為對科技業者而言,通路是產業鏈中最難控制的「神經末稍」,然而品牌製造商與通路商同樣都肩負著產品銷售的成敗。
  「如果店員對產品的專業知識不足,服務態度不佳,甚至直接與顧客發生衝突,即使售價較其他經銷商低,也會驅使消費者轉向其他經銷商購買同樣的產品,」張朝深認為,在科技產品的通路競賽中,除了價格之外,從顧客進門到完成交易的售後服務、各種資訊的可及性、產品的充足性、及顧客的消費經驗,都是通路商需要努力的重點。
  「消費者在乎的除了產品品質與價格之外,還希望在遇到問題時,服務人員能提供產品相關知識與售後服務等愉快的購物經驗,」張朝深表示,很多品牌製造商在通路這一端,只強調產品的擺放,以及廣告看板是不是放在醒目的位置,其實這並不是正確的觀念,因為東倒西歪的廣告看板,對經銷商這個通路的形象傷害並不亞於製造商。
  3C通路經銷商與同樣是終端通路的便利商店,最大差異之處,在於客戶在購買科技產品的過程中,會提出許多疑問,如何提供滿意的解答及協助,並不是靠POS系統就能解決。張朝深建議,通路商如能累積各種問題與答案,並製作成Q&A手冊,會是提升通路競爭力的方法。

科技行銷要熟悉產業鏈生態
  在技術高度標準化,產品差異性低的科技產業中,台灣業者面臨的問題,不是要不要經營自有品牌,而是如何提升自有品牌的問題。品牌的核心在於定位與知名度,台灣科技產業的品牌行銷需要既懂行銷技巧,又熟悉科技產業鏈生態,外語能力也夠強的行銷人才。
  丁菱娟認為,有心投入科技產業行銷者,除培養行銷能力之外,還應多加強科技產業上下游相關知識,才能在科技產業中找到自我定位,將「Powered by Taiwan」這個品牌推向世界。

 


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