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後發先至,展露頭「腳」
阿瘦皮鞋為成功找到立足點
過去20多年來,阿瘦皮鞋不躁進展店,而是持續累積鞋業設計、製造與銷售的專業知識,最近3年,不僅分店數三級跳,營收也呈倍數成長。阿瘦皮鞋的下一步要怎麼走?
撰文 / 張志誠

       一甲子前,台灣正從百廢待舉的戰後廢墟中逐步復甦,當時許多「下港人」離鄉背井到外地打拚。一個身材瘦削的年輕小夥子羅水木也和許多同鄉一樣,從南部鄉下到台北討生活。他在當時台北最熱鬧的大稻埕商業區,也就是現在台北市延平北路的一條巷子口落腳,擺設了一個不起眼的擦鞋攤,由於他的體形瘦小,客人就給取了個「阿瘦」的外號,那一年是1952年。
  
  到了2004年,阿瘦皮鞋在台灣的總店數已超過120家,營業額突破20億元,銷售據點甚至遠及澳洲的布里斯本。

沈潛,是為了蓄積高飛的實力
  
  沈潛了將近半世紀,阿瘦皮鞋默默地堅守本業,然而最近的短短3年內,不僅分店家數三級跳,營收也呈倍數成長,究竟是什麼原因讓阿瘦皮鞋像吃了大補丸一樣,如此快速地「轉大人」呢?
  
  「過去20多年來,阿瘦皮鞋不斷累積鞋業設計、製造與銷售的專業知識,店數也始終維持在20幾家。然而,一旦時機成熟,也就是阿瘦皮鞋開始振翅高飛的時刻!」坐在去年才搬遷的台北市松江路新辦公大樓內,接下創辦人羅水木經營棒子的總經理羅榮岳說,在確定人才、技術、資金都已到位後,4年前阿瘦皮鞋決定跨出展店的步伐,大量複製成功經驗。

潮來潮往,始終屹立不搖
  
  20多年前大學畢業後,就和弟弟一起協助父親經營的羅榮岳說,台灣早期較具規模的鞋業公司,有三、四年級生熟悉的「生生皮鞋」及「寶島皮鞋」,加上阿瘦皮鞋,構成早期台灣鞋業的三根支柱。當時寶島皮鞋就有發展連鎖店的氣魄,展店速度遠超過阿瘦,全盛時期擁有38家分店,光芒遠勝過阿瘦,不過阿瘦皮鞋還是謹守本分地努力經營台北的店面。
  
  然而,生生皮鞋與寶島皮鞋卻未能隨著台灣經濟起飛的氣流展翅高飛,眼看他樓起樓塌,目前只剩下阿瘦皮鞋屹立如山,成為台灣鞋業的常青樹。也許正是有著前車之鑑,阿瘦皮鞋過去縱使有展店的機會,「但我們寧可放棄這些機會,默默鍛鍊、培養實力,等待時機來臨,」羅榮岳說。

從家族管理走向企業化經營
  
  台灣早期企業都是家族經營,阿瘦皮鞋也是如此,但羅水木從同業失敗教訓中體認到,想擴展事業版圖,又要降低風險,就要擺脫傳統保守的家庭式管理,走向制度效率的企業化經營。這也使得阿瘦皮鞋從早期的4家店慢慢增加到23家店,打的是穩扎穩打的地面作戰,一步一腳印向前推進,寧願等到企業體質調整好,再跨出下一步。
  
  一直到2002年50周年慶時,阿瘦皮鞋營運總部開始思考下一個50年阿瘦皮鞋要呈現什麼樣的風貌與格局,在全體幹部腦力激盪下,阿瘦皮鞋「積極展店」的經營主軸終於成型。

全面展開體質改造
  
  展店所帶來的利益,除了對外擴張市場、提升營業額之外,也有助於大幅降低成本。但羅榮岳瞭解,展店不只是找店面、徵募銷售人員那麼簡單,如果阿瘦皮鞋的品牌形象調整不過來,還是停留在「耐穿舒適」的印象,將無法吸引到更多新顧客,只是把既有的顧客群稀釋到更多店面去。
  
  再者,阿瘦皮鞋必須在很短時間內,培養出一批能獨當一面的店長經營新門市,但如此快速的拔擢升遷,會不會造成原有門市老店長的不滿?一個接著一個的問題,考驗著經營階層。
  
  從2002年的26家門市,到2006年要展店到200家,乍聽之下似乎是個不可能的任務,但去年阿瘦皮鞋順利超過120家店,成功達成預定目標,靠的是多管齊發的改革,這些改革包括:
  
  1業務與行銷面:
  ■品牌形象重塑
  ■多管道商業模式的建立
  ■展店地點調整規劃
  
  2人事與教育訓練面:
  ■人事升遷的暢通化
  ■系統化與數位化的教育訓練
  
  3商業運作面:
  ■大量開發新款產品
  ■開發第二品牌
  
  4生產與後勤面:
  ■虛擬工廠的建立
  ■原物料成本降低
  ■後勤系統的更新

活化資深品牌 打造年輕活力
  
  「過去阿瘦皮鞋在老一輩消費者的心目中,一直是耐穿舒適的皮鞋代名詞,但阿瘦聽起來就是非常本土的品牌,」阿瘦皮鞋台北石牌店店長王怡閔說,只要買過阿瘦的皮鞋,顧客的回流率非常高,在培養顧客忠誠度方面相當成功,但阿瘦皮鞋在開發年輕消費族群的經驗上卻是一片空白。
  
  為了重塑阿瘦皮鞋在年輕族群心目中的形象,首先鞋款必須走出過去的老路子,增添時尚的元素。為此,阿瘦皮鞋今年將4人設計團隊倍增為8人,並鼓勵設計師出國考察,培養足夠的靈感,每季開發上百種鞋款。
  
  在行銷面,阿瘦皮鞋更新了CIS企業形象識別系統,以英文的「A.S.O」取代中文的LOGO,雖然發音貼近「阿瘦」,卻更具時尚感。去年更以大手筆,與智威湯遜簽下兩年廣告合約,推出一系列各個時代的流行舞步與阿瘦經典鞋款的廣告,重新塑造年輕時尚與現代都會的新品牌形象。
  
  過去當媽媽們到阿瘦皮鞋門市買鞋時,小孩寧可在外頭枯等,或到隔壁便利商店買飲料喝,「現在也會進到店內一起逛呢!」王怡閔說。

「海陸空」通路聯合作戰
  
  在通路方面,許多鞋業傾向於在百貨公司設專櫃,反正只要讓百貨公司抽成就好,比自己找點設店的風險要少。但阿瘦皮鞋卻是全方位出擊,「我稱之為『海陸空三軍聯合作戰』!」羅榮岳笑著解釋,海軍指的是在百貨公司一樓設櫃,陸軍指的是直營門市,而空軍則是包括團購、電視購物、網路購物等通路。
  
  阿瘦皮鞋的門市都是直營店,為了讓一家門市的店面租金與人事成本控制在30%以內,阿瘦打破「北多南少」的慣例,積極往南部開店。
  
  羅榮岳分析,南部店租比北部便宜很多,北部一家門市的房租每年可能超過300萬元,創造2,500萬元的業績;但南部房租可能不到70萬元,卻能創造1,500萬元的業績,業績乘數高達25倍,遠超過北部門市。
  
  值得一提的是,阿瘦皮鞋「空軍部隊」的團購通路,經過多年耕耘,已進入豐收期。許多特殊職業的工作者,需要久站或不停地走路,如何選擇一雙適合腳型的好鞋非常重要。針對上班族的需求,許多新竹科學園區的廠商,紛紛請阿瘦為員工量身訂製工作鞋,預計今年團購金額將破億,順利開發出無店舖銷售模式。

厲行「3890新目標管理」
  
  在管理上,羅榮岳擬定了「3890新目標管理」,意即公司成本要降低30%,作業流程精簡80%%,錯誤率降低90%,品質要提升100%。
  
  為讓老企業展現新活力,他厲行工作流程改善,奉行「沒有絕對不可能」、「凡事要有方法」、「同中求異」、「異中求同」、「剔除錯誤」、「合併」、「重組」、「簡化」等工作八要訣。

快速建立一支店長部隊
  
  要快速展店,就得培養一群足以獨當一面的店長。過去20年來,阿瘦皮鞋的門市一直維持23家不變,這些在阿瘦內部被暱稱為「資深二十三」的資深店長們,每位都是在師徒制的調教下,經過7、8年學習與考核,才能從銷售員升任組長,最後站上店長的位子。
  
  2002年,羅榮岳提出店數倍增計畫,等於1年內要培養出23位店長,資深店長嘴巴雖然不說,但羅榮岳卻很擔心過去是搭平快車,現在卻變成坐直升機的大動作,會不會引起資深店長反彈。
  
  為化解資深店長的憂慮,總部一方面增加資深店長的晉升管道,例如增加「區經理」的編制,另一方面,也透過教育訓練機會不斷地溝通,讓資深店長瞭解阿瘦皮鞋經濟規模的擴大,將使得行銷宣傳與商品採購的力量倍增,因此培養新人並非淘汰舊人,反而是為資深店長找出更開闊的一條路。
  
  展店計畫啟動後,阿瘦皮鞋的整體業績果然大增,而且店長還有拔擢幹部的權力,這激勵了資深店長,將經驗傾囊相授傳承給新進員工。

教育訓練:師徒制+e-learning
  
  王怡閔以自己的經驗為例,過去所有的產品知識與銷售技巧都在店長的腦中,生意忙時,店長幾乎抽不出時間來教導銷售員關於皮鞋、皮材、腳型的專業知識及門市經營的技能,有心學習的銷售員只能自行揣摩,成效自然大打折扣。
  
  為了快速展店,阿瘦總部除了保留師徒制的經驗傳承之外,還將教育訓練加以系統化,逐步把各種銷售與管理知識分門別類,發展為訓練教材,定期舉辦新進人員訓、組長訓、店長訓等教育訓練,培訓資深和優秀店長擔任講師。王怡閔說,現在新秀店長經過系統的培訓後,只要半年就可以上軌道,新門市的業績表現也比預期來得理想。
  
  去年阿瘦總部還將教材全面e化,建構e-learning的教育訓練平台,「現在各門市的電腦,除了管理用途外,也多了教育功能,任何員工只要有空就可登入e-learning平台,學習專業課程,」王怡閔表示。

BESO年輕新品牌登場
  
  羅榮岳深知,阿瘦皮鞋最寶貴的資產是「阿瘦」這塊金字招牌;如果要讓這塊招牌繼續發亮50年,就必須專注在品牌的經營上。為此阿瘦皮鞋將原有3家鞋廠,轉型為OEM的業務關係,只掌握設計、研發與原料採購;至於生產製造,則外包給做工精細、手工一流的製鞋廠,也就是所謂的「架子廠」代工生產。
  
  為了進一步開拓年輕族群市場,阿瘦決定在A.S.O的品牌基礎上,開發都會流行與年輕時尚的新品牌——BESO,今年4月已順利成立4家BESO門市,預計今年底將開到30家門市。

龜兔賽跑,後發先至
  
  龜兔賽跑,是兒時耳熟能詳的故事。走過52個年頭,阿瘦皮鞋不躁進、不掛牌、不多角經營、穩扎穩打的作風,在台灣產業界普遍存有一夕致富的環境,顯得格格不入。然而在練足基本功之後,阿瘦皮鞋卻充分發揮「後發先至」的爆發力,在新世紀的台灣鞋業中展露新的活力。


 


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